Andreas Jäggi Kommunikationsberatung

Erfolgskontrolle, wo stehen wir heute?

von Cyril Meier* und Andreas Jäggi* (Dieser Artikel erschien erstmals im werbewoche Branchenreport 09/2017 "Corporate Communications" vom 7. April 2017)

Erfolgsmessung und Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation: ein Top-Thema in Branchen-Umfragen und in der Wissenschaft, ein Fragezeichen für CCOs und Berater, aber eine Notwendigkeit für das strategische Kommunikationsmanagement.

Wieso ist das Thema überhaupt wichtig? Es ist nicht der Zeitgeist, der Transparenz und Messung verlangt, sondern der Kostendruck in der Kommunikation. Zum zweiten sinde es in vielen Fällen auch die ausgebauten Qualitätsmanagementsysteme (ISO, EFQM, BSC) sowie allgemeinen Controlling- und Reporting-Praktiken, die auch Kommunikatoren betreffen. Zum dritten ist da unser berufliches Selbstverständnis. Natürlich wollen wir professionell und effizient arbeiten, im betrieblichen Umfeld Mehrwert stiften können und anerkannt sein.

Wer kümmert sich drum, wer arbeitet dran?

Eine ganze Reihe von Akteuren, mit zunehmender Intensität in den letzten Jahren, schwergewichtig in Deutschland, den USA und Grossbritannien: Hochschulen (z.B. Uni Leipzig), Verbände (z.B. CIPR, DPRG, AMEC*), Arbeitsgruppen (z.B ICV, "Barcelona Principles"), Fachtagungen (auch in der Schweiz, s. Box), manche Firmen-Kommunikations-Chefs und Beratungsfirmen (vgl. Linkbox unten).

Wo liegt das Problem?

Erstens im Grundsätzlichen: Unternehmens- und Marketing-Kommunikation sind in ihrer Wirkung naturgemäss intangibel, qualitativ und damit nur schwierig messbar bzw. indirekt fassbar. Und sie sind hinsichtlich der unternehmerisch zentralen Kennzahlen stets "nur" einer von vielen Wirkungsfaktoren.

Zweitens im Systemischen: Trotz bzw. wegen der zahlreichen Bemühungen im Bereich Communications Controlling wird von den Beteiligten ein Mangel an Standards beklagt. Teil dieser Problematik sind die Differenzen der Unternehmenskommunikation zur Marketing-Kommunikation, die als Disziplin die Erfolgskontrolle schon seit Jahrzehnten pflegt ("Effie", AIDA).

Welches sind die Ansätze?

Es gibt eine Vielzahl von Evaluations- und Wirkungsmodellen und zumeist verwenden sie unterschiedliche Begriffe, darunter Input, Output, Outtake, Outflow, Outgrowth, Effect, Result oder Impact.

Gemeinsam ist den meisten Modellen ein Stufen-Ansatz (vgl. Abb. unten). Und das – eigentlich selbstverständlich anmutende – Prinzip, im Vorfeld die Ziele der Kommunikationsprozesse festzulegen.

Untersuchungen wie der jährliche European Communication Monitor haben gezeigt, dass Evaluation auch heute noch meist auf die Output-Ebene beschränkt ist, z.B. die Auswertung von Pressespiegeln, die Besucherzahlen auf Webseiten oder an Events, Social-Media-Monitoring oder Befragungen von Kernzielgruppen.



Im deutschen Sprachraum hat sich der DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling etabliert.

Wo hapert's denn?

Immer wieder ist zu hören, die Einstiegshürden seien zu gross. Und man befürchtet ein Missverhältnis zwischen dem Aufwand und einem Nutzen, der zu wenig sicht- und spürbar sei. Doch Marc-Steffen Buchele, einer der erfahrensten Communications-Controlling-Experten hält dagegen: "In der Praxis zeigt sich meist sehr schön, dass dank Kommunikations-Controlling die bisher meist verstreut vorliegenden Informationen zusammengebracht und zusammengedacht werden. Es werden die richtigen Schlüsse gezogen – Kommunikation wird im Sinne der Organisation zielorientiert gesteuert." Er betont auch, dass die Modelle auch für KMU absolut skalierbar und einfach anwendbar seien.

Nur was gemessen wird, lässt sich managen?

Bei Communications Controlling geht's prinzipiell um eine Gesamtlogik, ausgehend von den Unternehmenszielen. Diese bestimmen die Aktivitäten einer zielgerichteten, integrierten und hochgradig vernetzten Kommunikation mit den Stakeholdern. Das Communications Controlling soll somit die optimale Steuerung der Kommunikation – das strategische Kommunikationsmanagement - sicherstellen. Wir alle streben ja nach optimaler Wirkung bei möglichst tiefem Aufwand. Und hier kommt uns die Digitalisierung der Kommunikation entgegen, denn die Erhebung relevanten Datenmaterials wird in Zukunft bei der Erfolgsmessung der Kommunikation vieles erleichtern.

  

Links und Literaturhinweis

www.communicationcontrolling.de
Association for the Measurement and Evaluation of Communication
Starter-Kit für Kommunikations-Controlling aus dem Facharbeitskreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller-Vereins

  

Die Schweizerische Fachtagung Communications Controlling 2017 steht unter dem Titel „Auf dem Sprung in die Zukunft“ und zeigt, wie intelligente Datentechnologien die Ergebnissmessung weiter bringen. Expert/innen referieren am 29. Juni 2017, ab 13.00 Uhr, an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, Lagerstrasse 5, Zürich. Information und Anmeldung www.communicationscontrolling.ch

* Cyril Meier ist Leiter des Center for Communications an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Dr. Andreas Jäggi ist Dozent an der HWZ, Organisator der Fachtagung Communications Controlling und selbständiger PR-Berater.